Проблема «курицы и яйца» в платформах на двусторонних рынках

В эпоху цифровизации, маркетплейсов и стриминговых платформ остается не так уж много простых, классических рынков, где все можно свести к взаимодействию продавца и покупателя. Гораздо чаще формируются «двусторонние» и «многосторонние» рынки. От более простой торговли их отличает присутствие двух или более групп клиентов, которые заинтересованы не только в продавце, но и друг в друге. Между ними возникает так называемый «сетевой эффект» (network effect). 

Стратегия успеха платформ на таких рынках оказывается в большей зависимости от этого эффекта, чем от привычных факторов спроса, предложения, качества. Варианты поведения игроков двусторонних и многосторонних рынков сводятся к разным решениям проблемы «курицы и яйца» (chicken-and-egg problem), о которой будет рассказано в этой статье.

Сетевой эффект, или как клиенты заинтересованы друг в друге

Сетевой эффект — влияние востребованности товара или услуги, которую предлагает платформа у одной группы покупателей на ее ценность для другой группы. Понятие активно используется в маркетинге и экономической науке. Привлекательность для арендаторов бутиков того или иного торгового центра напрямую зависит от количества обычных покупателей в ТЦ. А для последних, в свою очередь, важны торговые центры с большим количеством магазинов. Выделяют прямой и косвенный виды network effect.

Прямой сетевой эффект

Иногда наблюдается простая, прямая связь между активностью одной группы на платформе и количеством клиентов другого типа. С ней сталкиваются многие известные технологические компании.

Пример: такси Uber удается успешнее привлекать заказчиков услуги, а количество установок мобильного приложения растет, если в этом приложении много водителей. Компания Uber была создана в 2009, однако, согласно исследованию CB Insights, в 2018 году была еще убыточной. Эксперты связывают это с беспрецедентными попытками привлечь и удержать водителей. В США бонусы для нового таксиста Uber достигают 2000-5000 тысяч долларов, которые он может заработать за первые несколько поездок. При этом 80% водителей работают меньше года. Однако благодаря мерам по привлечению водителей эксперты прогнозируют Uber выход на прибыль.

Косвенный сетевой эффект      

Рост продаж и количества клиентов при этом типе сетевого эффекта возникает благодаря дополнительным продуктам. Успех этих дополнительных сервисов обусловлен присутствием на платформе потребителей основного продукта платформы.

Пример: долгие годы производители игровых консолей ориентируются на опытных геймеров и конкурируют по цене и производительности устройства. Для таких покупателей важнее всего графика, качество игр и скорость процессора — это главные критерии выбора консоли. Однако при выпуске технически сложных приставок производители сталкивались с огромными затратами, которые не окупились продажами.

Так было до тех пор, пока при разработке игр для Xbox не была выработана новая стратегия. Производители придумали выпускать в дополнение к консоли уникальные игры, которые работали только на Xbox.

Кроме того, компания-разработчик консоли оформляла так называемые роялти (своего рода лицензионные отчисления) с каждой команды разработчиков, получившей право создавать игры эксклюзивно для Xbox. Это стало классическим примером двустороннего рынка, на котором покупатели консолей заинтересованы в разработчиках игр и наоборот, при этом игры покупают отчасти потому, что они связаны с консолью. Разработчики Xbox повышают свою прибыль.

Какие платформы на сетевых двусторонних (многосторонних) рынках бывают

Цифровые платформы, для которых актуален сетевой эффект, могут работать с товарами, услугами или арендой, а также с аудиторией C2C (peer-to-peer), B2C (business-to-consumer) или B2B (business-to-business). По принципам функционирования платформы принято делить на два типа.

Инновационные (креативные)

Их характеризует предоставление другим компаниям, разработчикам и физлицам возможности на своей площадке создавать и продвигать собственные продукты, иногда на базе сервисов самой платформы.

Пример: компания «Яндекс» открывает пользователям доступ к множеству API — сервисов открытого кода, чтобы сторонние разработчики создавали свое программное обеспечение и находили для него покупателей. В результате сетевые эффекты на платформе возрастают не только потому, что в экосистеме «Яндекса» появился новый интересный продукт, который можно получить там же, где вы пользуетесь почтой, облачными хранилищами и многим другим, но и потому, что сам клиент поддерживает свой продукт на основе интерфейсов IT-гиганта.

Другие примеры креативных платформ: Google Android, Apple iPhone, AWS (Amazon Web Services), стриминговые сервисы: Netflix, «Кинопоиск». Именно таким платформам чаще приходится сталкиваться с косвенными сетевыми эффектами.

Транзакционные  

Такие платформы лишь служат посредниками между несколькими заинтересованными друг в друге группами, не претендуя на большее.

Пример: маркетплейс Airbnb играет роль площадки для размещения объявлений продавцами и местом, где с помощью этих объявлений можно приобрести товары.

Другие примеры транзакционных платформ: Uber, Amazon Marketplace.

Chicken-and-egg, или стратегии поведения на сетевых рынках

Проблема «курицы и яйца» или того, что раньше «курица или яйцо», с точки зрения двустороннего рынка с сетевым эффектом заключается в следующем: спрос на платформу разных групп пользователей взаимосвязан и взаимообусловлен, поэтому нужно привлечь как можно больше потребителей одной из групп, чтобы получить прирост второй.

Это, в свою очередь, снова привлечет новых представителей первой групп и при правильной политике система будет «накручивать обороты» как коленвалы мощного двигателя. Однако чем и как такого добиться, а также на какой именно части своей аудитории сделать первоначальный акцент – руководство каждой платформы решает самостоятельно. Принятые решения определят успех или провал.

Стратегия №1. Дотирование

Основной прием платформ в попытке завоевать двусторонний (многосторонний) рынок. Заключается в том, что платформа создает, даже в ущерб себе, выгодные условия для выбранной категории пользователей. Дотирование может выглядеть по-разному:

—  freemium — бесплатный premium-доступ к полезным сервисам, чтобы сделать их популярными

— возможность напрямую связаться с представителем второй группы, между которыми существует взаимная заинтересованность

— предложение бесплатного контента

— денежные субсидии

— сопутствующие услуги, например, бесплатный обед в ресторане по карте лояльности.

Простой денежный стимул — мощный инструмент. Он помогает устранить первоначальную неуверенность пользователя в ценности платформы, ведь он все равно получит выгоду от участия, даже если другие пользователи не присоединятся. Однако прямые денежные субсидии трудно поддерживать в долгосрочной перспективе, и, более того, после их отмены пользователи могут уйти. Ситуация каждой платформы уникальна и рецепт выигрышного предложения, от которого представители одной из групп клиентов не смогут отказаться – у каждой будет свой. 

Пример: Fiverr — одна из крупнейших в мире онлайн-площадок для фрилансеров и клиентов по всему миру. Платформа соединяет фрилансеров из разных областей с компаниями или частными клиентами, которым нужны специалисты с определенными навыками для краткосрочного сотрудничества. Компания представляет собой классический пример двустороннего рынка, которому необходимо было решить проблему «курицы и яйца». Сейчас у нее 2,5 миллиона пользователей, но как они добились такого успеха?

Предприятия заинтересованы в использовании платформы Fiverr только при наличии достаточного количества фрилансеров. Точно так же фрилансеры заинтересованы в размещении своих услуг на Fiverr только при наличии достаточного количества предприятий. Чтобы решить эту проблему, Fiverr взял часть объявлений с Craigslist (американский сервис объявлений), чтобы создать первоначальный список.

Это помогло привлечь кандидатов, ищущих заказы и решить некоторые проблемы с ликвидностью на рынке. Со временем, по мере того, как работодатели подтянулись за кандидатами, Fiverr начал привлекать все большее комьюнити, и успешно решил проблему спроса и предложения.

Примером бесплатного контента как драйвера сетевого эффекта на двустороннем рынке может служить еще одна компания.

Пример: Amazon — крупнейший в мире онлайн-ритейлер по рыночной капитализации. В 2020 году эта флагманская платформа в мире маркетплейсов заняла первое место по объему выручки среди глобальных публично торгуемых интернет-компаний. Этот пример становится особенно интересным, если учесть, что когда-то компания начинала с розничной торговли книгами. Чтобы решить проблему «курицы и яйца», Джефф Безос начал с покупки книг у других книжных магазинов и ритейлеров, а затем продавал их онлайн на своем сайте, что позволило ему привлечь определенную категорию покупателей на свою торговую площадку.

Затем он пригласил продавцов присоединиться к своей платформе, позволив им напрямую размещать на ней свои товары по выбранной цене. Таким образом, он положил отличное начало формированию покупательской базы, постепенно расширяя ассортимент и привлекая различных покупателей/продавцов.

Другой гигант выгодно использовал для раскрутки своей платформы денежные субсидии.

Пример: компания Microsoft при создании оригинальной Xbox заявила о своем намерении потратить 500 миллионов долларов на продвижение платформы, тем самым давая понять, что компания будет привержена развитию своей платформы в течение длительного времени. Это был один из способов привлечения сторонних разработчиков игр, которым стало спокойнее разрабатывать игры для Xbox на ранних этапах, зная что проект является долгоиграющим. 

Стратегия №2. Сотрудничество

Так как платформы на сетевых рынках объединяют заинтересованные группы, то они становятся медиаторами их взаимодействия. Налаживание каналов такого общения само по себе становится фактором сетевого эффекта и прибыльности платформы.

Пример: сейчас сложно поверить, но в 2007 году Google оказалась в затруднительном положении. Компания контролировала поиск в настольных компьютерах, но чувствовала риск потерь в мобильном интернете, который только начинал набирать обороты. Учитывая стремительный успех iPhone, руководство Google опасалось, что мобильные устройства окажутся вне досягаемости компании и их пользователи станут клиентами Apple. К счастью, удалось придумать хорошее решение. Компания создала Open Handset Alliance (OHA), группу, занимающуюся продвижением операционной системы Google Android. Фактически Google использовала стратегию сотрудничества. Вместо того, чтобы пытаться создать сеть самостоятельно, Google использовала существующие каналы продаж компаний-членов OHA для распространения Android среди потребителей. Учитывая, текущую долю Android на мировом рынке мобильных ОС и богатый выбор в Play Store, стратегия оказалась весьма успешной.

Большинство эффективных платформ, использующих сетевой эффект, уделяют созданию сплоченного коммьюнити пользователей огромное внимание.

Стратегия №3. Уникальный сервис

При создании платформы необходимо сразу проанализировать возможность сосуществования на ней нескольких схожих сервисов. Если в нише есть место только для одного, то необходимо выходить на рынок с «козырной картой» — с сервисом не просто полезным, а уникальным.

Пример: ранний Instagram — яркий пример платформы, которая предоставляла пользователям инструменты для улучшения фотографий, прежде чем стать полноценной социальной сетью. OpenTable, компания по бронированию ресторанов, использовала похожую стратегию для привлечения ресторанов. Компания поняла, что даже самые престижные рестораны в городе не имеют внутренних систем бронирования и отслеживания, и разработала программное обеспечение. Она предложила его лучшим ресторанам города и успешно привлекла внимание. На основе этого удалось создать собственную B2B платформу, которая позволила клиентам бронировать столики онлайн.

Вопрос выживания? Насколько необходимо разобраться в дилемме «курицы и яйца»

История конкуренции в бизнесе последних лет знает немало примеров того, что конкуренция на двусторонних (многосторонних) рынках имеет свои особенности. И вопрос в том: кто будет успешнее использовать сетевой эффект. Например, проиграть конкуренцию на рынке креативных (инновационных) платформ можно, проявив недостаточную гибкость.

Пример: компания Nokia долгие годы уступает многие ниши рынка смартфонов более успешным игрокам. Появившись примерно в одно и то же время, Apple Store от компании Apple и Ovi store от Nokia избрали разную стратегию по поощрению создателей контента, заинтересованных в этих магазинах приложений. В Apple Store создали больше API, сервисов и опций для них, добавили больше полезных возможностей для этой группы клиентов. В результате из Ovi Store скачивают 170 000 приложений ежедневно, но это в пять раз меньше, чем у Apple Store. 

История борьбы Microsoft и RealNetworks показывает, что необходимо всегда учитывать возможность прихода новых технологических гигантов.

Пример: пионером стриминговых медиа-сервисов был вовсе не Microsoft, а компания RealNetworks. Когда на этот рынок пришла компания Билла Гейтса, RealNetworks пришлось уйти от подписки и двусторонних отношений и преобразовать свою услугу в сток музыки. Не удалось предложить экосистему, то есть группу сервисов, таких же полезных, как у Microsoft. Пользователей RealNetworks больше не субсидировала, однако продавала за 10 долларов подписку на безлимитный доступ к стоку полумиллиона песен различных исполнителей (сервис Rhapsody). Сейчас компания зарабатывает на пользователях, а не субсидирует их.

Заключение

Примеры Nokia и RealNetworks показывают, как неправильный выбор стратегии использования сетевого эффекта приводит платформы к потере рынка. Вопрос является важным с точки зрения выживания интернет-платформ. Типичными приемами в решении chicken-and-egg problem становится: дотирование одной из групп клиентов, создание уникального сервиса, которые привлечет ее сам по себе и управление каналами общения между категориями пользователей, используя посредническую роль платформы.

Выбирая, как и на какую категорию пользователей воздействовать в своем случае полезно помнить об опыте таких гигантов, как «Яндекс», Fiverr, Microsoft, Airbnb, их опыт сформировал классические стратегии в сфере сетевых рынков.

Однако это лишь общие подходы, которые еще нужно «заточить» под вашу уникальную рыночную ситуацию конкретной компании. Nokia, как и Apple, сделала попытку заинтересовать одну из групп пользователей, чтобы насладиться всеми плодами network effect, однако неправильно установленные менеджментом параметры своего «уникального предложения» превратили успех Nokia в провал. Дотирование в исполнении App Store оказалось более результативным. На то, как истеблишменту платформы лучше ответить на дилемму «курицы и яйца» большое влияние оказывают тип платформы: инновационная или транзакционная и вид сетевого эффекта: прямой или косвенный. От этих характеристик зависят конкретные особенности двустороннего или многостороннего рынка, который создан очередным сервисом. Их нельзя не учитывать. Речь идет о ключевых решениях с огромными последствиями.   

Автор: Тамирлан Шапиев