«ИИ — это возможность, которая выпадает раз в 30 лет», — CMO Lenovo о работе с B2B, B2C и AI

Баланс между B2C и B2B в эпоху ИИ остается одной из главных задач для маркетинговых команд крупных технологических компаний. Об этом в интервью Marketing Dive рассказала старший вице-президент и CMO подразделения Intelligent Devices Group и международных рынков Lenovo Эмили Кетчен — до Lenovo она почти 10 лет проработала в HP, а также имеет опыт работы в рекламных агентствах.

ИИ как часть повседневной работы, а не источник тревоги

По словам Кетчен, маркетинговая функция компании должна «жить и дышать» технологией ИИ, а не поддаваться тревоге о том, что она заменит человеческие роли. Она сравнивает нынешний ажиотаж вокруг ИИ с тем, что раньше происходило вокруг таких технологий, как объем оперативной памяти или связь 5G — по ее мнению, со временем ИИ так же станет привычной, «фоновой» технологией, а не поводом для обсуждений.

Кетчен курирует маркетинг как для потребительского сегмента, так и для корпоративных клиентов по всему миру, и отмечает принципиальную разницу в подходах к каждому из них: в B2C-коммуникация строится по принципу «один-ко-многим» и рассчитана на массовую аудиторию, тогда как в B2B возможна куда более точечная и персонализированная работа с конкретным клиентом.

Говоря о продвижении AI-ПК, Кетчен назвала это «уникальной возможностью, которая выпадает раз в 30 лет» — созданием совершенно новой товарной категории сразу для двух аудиторий, которые пока сами не до конца осознают, зачем им нужен ИИ в ноутбуке, поскольку еще не сталкивались с этим опытом. По ее словам, задача маркетинга здесь — сформулировать реальные преимущества и то, что отличает продукты Lenovo от конкурентов на фоне общего роста интереса к ИИ в индустрии.

Обучение команды и новый слоган

Чтобы подготовить организацию к работе с новой технологией, внутри компании создали совет по управлению ИИ, в работу которого включились служба безопасности и юридический департамент. Прежде чем что-либо запускать, команда провела опрос среди маркетологов о том, что именно им хотелось бы узнать про ИИ.

На основе этого запроса Lenovo разработала собственную 11-этапную образовательную программу совместно с известным внешним экспертом по ИИ и оформила корпоративные лицензии на инструменты, чтобы сотрудники могли не просто пользоваться технологией, но и понимать, как она устроена. Как отмечает Кетчен, чтобы грамотно продвигать продукт с ИИ, маркетологи сначала должны сами разобраться, что это такое.

Параллельно с обучением компания пересмотрела и позиционирование бренда: прежний слоган smarter technology for all превратился в smarter AI for all, а для потребительского сегмента появился отдельный вариант — smarter AI for you.

Как в Lenovo выстраивают партнерства с брендами

Кетчен подробно рассказала о том, как компания подходит к спонсорским соглашениям в целом. По ее словам, на старте важно четко определить суть партнерства и убедиться, что ценности компании и партнера совпадают — именно на этом этапе многие бренды ошибаются. Дальше в фокусе оказывается сторителлинг: как история партнерства подается в социальных сетях, PR и других коммуникациях, как в нее вовлекают сотрудников и как выстраивается работа с мероприятиями и активациями для клиентов.

Инвестиции в такие партнерства значительные, поэтому в Lenovo уделяют много внимания измерению эффективности — от брендовых метрик и данных трекеров до регулярных сводок по коммуникациям и сравнения с конкурентами по итогам конкретных спонсорских кампаний.

Партнерство с Formula 1 и FIFA

Многолетнее партнерство с Formula 1 Кетчен называет особенно показательным: по ее словам, F1 — один из самых технологичных видов спорта в мире, если говорить о точности и технической сложности — начиная с подготовки пилотов и заканчивая устройством самих машин. Команда F1 уже тестирует новые продукты Lenovo на гонках — например, недавно в Шанхае был представлен новый ThinkPad X9 с поддержкой ИИ.

Поскольку календарь F1 включает 24 этапа в разных точках мира на протяжении 40 недель, региональным командам Lenovo приходится придумывать нестандартные локальные активации. Среди примеров — кампания в Токио, где на небоскребах в районе Сибуя одновременно работали 13 экранов с 30-секундными роликами гоночного автомобиля. В Лондоне на Пикадилли-серкус показывали ролик с 3D-моделью автомобиля, которая как будто выезжала из рекламного экрана прямо на улицу.

По словам Кетчен, с момента начала партнерства аудитория F1 выросла с 500 миллионов до 750 миллионов человек, причем быстрее всего растет аудитория поколения Z и женская аудитория — при этом среди зрителей по-прежнему много CIO и топ-менеджеров технологического уровня. Чтобы одновременно охватывать и фанатов гонок, и ИТ-руководителей, компания использует технологию контекстного таргетинга Seedtag, которая с помощью ИИ объединяет эти две аудитории — это позволило повысить эффективность охвата нужной аудитории на 55%.

Гибкость как ключевой навык

Отдельно Кетчен затронула тему адаптивности маркетинговой функции в условиях постоянно меняющейся внешней среды. По ее словам, гибкость сегодня — ключевое качество, и задача маркетинга — оставаться в курсе происходящего в мире и по возможности действовать на опережение. Она отмечает, что во многом эта «мышца» гибкости была наработана еще во времена пандемии COVID-19, когда компаниям массово пришлось «разворачиваться» на ходу — и сейчас Lenovo старается опираться на этот опыт, а также на репутацию бренда как инновационного игрока рынка.