Александр Лихтман о том, зачем IT-компаниям, стартапам и инвесторам выстраивать PR 

Основатель агентства ITCOMMS Александр Лихтман более 25 лет работает в PR и консультирует технологические компании в Центральной Азии и на Кавказе. В интервью он рассказал, зачем IT-компаниям и стартапам нужен PR, как выстраивать коммуникации с инвесторами и медиа и какие метрики действительно показывают эффективность работы.

Александр Лихтман, город — Алматы, СЕО, LinkedIn

О себе

Я занимаюсь PR с 2001 года — уже 25 лет. Руковожу агентством ITCOMMS. Мы работаем в странах Центральной Азии и на Кавказе, кроме Туркменистана, и в основном сотрудничаем с технологическими компаниями — это около 90% наших клиентов. Чаще всего это крупные международные компании, которым важно через одно окно выходить на рынки региона.

Также я преподаю PR для специалистов, выступаю и участвую в профессиональных ассоциациях в Казахстане, Узбекистане и Таджикистане.

Как сегодня развивается сфера PR в IT-индустрии

IT-компании постепенно осознают важность коммуникаций. Раньше многие считали: «Делаем продукт — и этого достаточно». Сейчас они активно включаются в PR, но понимание пока формируется. Часто компании начинают говорить о себе резко и без подготовки — например, покупают интервью фаундера, которого никто не знает. Осознание есть, но результаты не всегда соответствуют ожиданиям.

Если говорить о корпорациях и международном бизнесе, то там запрос на PR достаточно понятный. Эта функция у них институционализирована: они знают, зачем им коммуникации, и выстраивают их на каждом рынке присутствия.

При этом обычно нет прикладной задачи «продать прямо сейчас», «нанять прямо сейчас» или «привлечь инвестиции прямо сейчас». Это системная, планомерная работа по выстраиванию и поддержанию репутации на рынке — под разные стратегические цели.

Периодически возникают запросы на антикризис. К сожалению, чаще всего они приходят уже после того, как кризис произошел, и тогда реагировать сложнее. Но бывают и обращения за разработкой антикризисной стратегии заранее — до наступления кризиса. И это радует.

Международные компании чаще всего ориентируются на share of voice. У них почти всегда есть конкуренты, относительно которых они себя замеряют.

И здесь нет идеи разовой активности. Особенно если конкуренты достаточно активны: их нужно либо догнать, либо перегнать с точки зрения медийного присутствия и охвата. Поэтому для международных компаний не существует какого-то минимального уровня — условно «сделали три публикации и можно успокоиться». Коммуникации там выстраиваются как постоянная, системная работа.

У локальных компаний все сильно зависит от их цели.

Когда речь идет о выстраивании репутации в целом, минимального объема публикаций также не существует. Ключевое — постоянство: регулярные публикации и последовательность в подаче истории компании. Нельзя сегодня заявляться как ESG-компания, завтра как лучший продажник, послезавтра как самая технологичная компания — это не создает единый фон, и аудитории сложно понять, кто компания на самом деле.

А стартапы чаще всего обращаются с двумя типами запросов:

1. Инвестиции. Не просто «найдите нам деньги», а помогите пройти due diligence и сделать так, чтобы потенциальные инвесторы знали о компании до встречи с ними.
2. HR-бренд. Стартапы хотят привлекать талантливых людей, рассказывая, как устроена работа, и делать так, чтобы сотрудники оставались. Такой запрос чаще встречается у зрелых стартапов, которые уже нашли свой продукт и сосредоточились на качестве команды.

Если цель стартапа — привлечь первую инвестицию, речь чаще всего идет о PR фаундера или уникальной технологии. Важно понимать, что на этом этапе PR нужен не для того, чтобы продавать продукт, а чтобы заинтересовать инвестора. Широкая узнаваемость пока не требуется: если нет product-market-fit и стартап только ищет свою нишу.

Планомерная работа с репутацией и PR для продаж становится актуальной на стадии масштабирования — когда есть готовый продукт или отработанная гипотеза и стартап выходит на новые рынки.

Например, представим ситуацию: я стартап и хочу выйти на Мурата Абдрахманова, но никак не могу пробиться через помощников, секретарей или его окружение. При этом я знаю, что недавно Мурат давал интервью в The Tech. В такой ситуации может сработать даже одна публикация в медиа. После этого я могу написать пост в LinkedIn: рассказать, что у меня вышла статья в The Tech, отметить Мурата Абдрахманова и упомянуть, что мы говорим на одну и ту же тему.

Если Мурат это заметит, если тема для него важна и ему откликнется угол зрения этого стартапа, то на этом этапе уже может состояться знакомство. Дальше общение может продолжиться в личных сообщениях — и контакт фактически установлен.

PR фаундера также важен для антикризисной стратегии. История с Higgsfield показала, что его основатели — Ерзат Дулат и Алекс Машрабов — долго оставались low-profile и почти не появлялись в публичном поле. Активнее в медиа они начали выходить только в последние месяцы, когда у компании появилась высокая оценка.

Если бы основатели изначально были более открыты и регулярно общались с аудиторией, переживать кризис, возможно, было бы проще. Тогда это выглядело бы не как внезапная защита от нападок, а как диалог людей, которые давно являются частью экосистемы.

Важно создавать образ постоянного участника экосистемы: отвечать на вопросы, делиться опытом, вести LinkedIn, публиковать колонки, участвовать в подкастах и интервью.

Для такой работы необязательно подключать агентство или профессионального PR-специалиста — на старте с этим можно справиться своими силами. Профессионалы и команды нужны, когда речь идет о выстраивании репутации компании, продвижении продукта, технологий и создании спроса на более масштабном уровне.

Важно создавать истории, которые интересно читать и слушать вашей целевой аудитории. Тогда медиа сами будут заинтересованы, публикации будут бесплатными или более качественными, за счет этого повышается цитируемость — это win-win.

Если цель — получить публикации любой ценой, и при этом есть бюджет, но нет понимания и контроля, велик соблазн выпускать низкокачественный контент за деньги. В итоге часто появляются рекламные или партнерские материалы, которые никому не интересны — ни изданию, ни читателям.

PR для инвестора

Венчурный и private equity рынок стал более прозрачным, чем два года назад. Раньше ситуация была иной. Сейчас у инвесторов также возникают сложности с формированием воронки и привлечением качественных проектов. 

Все коммуникации всегда зависят от целей бизнеса. Если у инвестора нет воронки и его никто не знает, ему нужно выстраивать свое позиционирование. Например, это может быть новый ангельский инвестор, у которого есть деньги и неплохой бэкграунд, но он еще неизвестен на рынке. Важно показать, что он учится на своих ошибках, и сделать это прозрачно: сразу понятно, что он новичок, что его чек не большой и возможны ошибки. Это вызывает интерес у устоявшихся игроков, которые будут наблюдать за его действиями и инвестициями.

Если цель инвестора — повысить качество входящей воронки, важно демонстрировать свои подходы: рассказывать, какие ошибки совершают стартапы, которые ему приходят, как строится due diligence, почему он отбирает тех или иных кандидатов. Это помогает стартапам подтягивать продукты и команды, повышает их шансы, а у инвестора повышается качество входящих проектов.

Роль медиа и эффективность

Практические инструменты для IT-компаний включают медиа, личный бренд и комьюнити, но нет одного инструмента, который сам по себе гарантирует результат. Даже крупные события, вроде встречи с президентом, не работают без дальнейшего распространения и вовлечения аудитории. Эффективность формирует совокупность факторов: медиа, блогеры, нишевые инфлюенсеры, конференции разного масштаба — от локальных до международных.

Мероприятия и активности по комьюнити-билдингу, которые вы проводите — бизнес-завтраки, митапы и другие встречи — дают охват и вовлечение, поскольку участники делятся впечатлениями в социальных сетях и расширяют аудиторию. Медиа могут создавать материалы, которые одновременно интересны и рекламно полезны. Например, вместо стандартного интервью с CEO к годовщине компании эффективнее представить 10 историй о клиентах, сотрудничающих с компанией уже 10 лет, показывая их опыт и взаимодействие. Такой контент воспринимается живо, естественно и вызывает доверие у аудитории.

Собственные медиа оказываются эффективными: TikTok, YouTube, колонки в Facebook — как экспертный контент, а не просто SMM. Через некоторое время будут хорошо работать рассылки, аналогичные Substack или LinkedIn, будут работать хорошо и здесь. Они позволяют PR-специалистам попадать в большие рассылки с автором-физическим лицом, а не через медиа или подкасты.

Англоязычные платформы показывают, что все зависит от цели: для HR-бренда важны узкие митапы и инфлюенсеры, для финансовых целей — бизнес-издания и национальные медиа, которые дополняют комьюнити-билдинг.

Сейчас в B2B в Казахстане, как минимум, да и в Центральной Азии LinkedIn постепенно становится таким Instagram для бизнеса. И это хорошо.

Но нужно ли медиа туда идти — не факт. Возможно, достаточно сделать удобный сниппет для расшаривания, чтобы материалы красиво отображались в LinkedIn. Это может дать больше эффекта, чем полноценная работа с площадкой. Я в целом сторонник подхода: делать меньше работы и получать больше результата. Поэтому на вопрос: «Что эффективнее?», — я бы сначала спросил: «А нам вообще нужно туда идти?». 

Если говорить про Instagram, контент про технологии там довольно сложно делать интересным. Единственное, что стабильно привлекает внимание — зрелищный контент: например, ролики, где огромным прессом сжимают различные устройства, и пользователи просто залипают на этом.

Кроме такого формата, мне не понятно, как технологичной компании органично существовать в Instagram. Я, по крайней мере, не видел примеров, где tech-компания успешно решала бы свои задачи на этой площадке — если это не условный Kaspi, который работает на B2C-рынке.

Telegram, скорее всего, игнорировать нельзя. Он дает охваты, формирует комьюнити и позволяет напрямую взаимодействовать с аудиторией — через посты, рассылки и другие действия.

Но важно понимать, что все может быстро измениться. Завтра Instagram может выкатить новый функционал — и технологические компании туда пойдут. Я, например, до сих пор не могу для себя ответить на вопрос, нужно ли быть в Threads: люди там залипают, но качество и направление дискуссий там очень разнонаправленные.

Сайт нужен хотя бы потому, что есть люди, которые по-прежнему привыкли заходить на него. Плюс его читают LLM-модели. И главное — без сайта вы не продадите медиа. Можно говорить про сотни тысяч подписчиков в соцсетях, но вас все равно будут смотреть через SimilarWeb. Если сайта нет или он не развивается, картина там будет печальная.

Эффективность PR и рекламы для клиентов мы измеряем по влиянию на результат, когда это возможно. Например, у венчурного фонда была воронка X, и на первых этапах публикации — интервью, материалы об успехах стартапов, инвестиции — не приводили к заметным изменениям в бизнесе. Позже, через год, воронка выросла на 60%, что стало показателем эффективности.

Если цель конкретна, например, расширить узнаваемость бренда на рынке, мы формулируем ее и оцениваем результат. Если прямое измерение невозможно — а это часто бывает, когда одновременно идет много маркетинговых активностей — тогда смотрим на косвенные метрики: share of voice, взаимодействие с публикациями. Если материалы расшаривают, комментируют и цитируют, значит они работают.

Еще один инструмент — SERM: мы смотрим, что появляется в поиске по бренду или технологии. Если публикации выходят на первую страницу, значит PR дает результат. Дополнительно работают личные рекомендации и распространение через WhatsApp: если бизнес-партнеры или коллеги присылают ссылку на публикацию, это тоже показывает реальный эффект и признание.

Рекомендации

Не стоит заниматься PR ради самого PR. Любые коммуникации должны быть напрямую связаны с конкретной бизнес-целью — усиливать ее, сопровождать или помогать достигать. Если такой цели нет, PR-активность, скорее всего, не принесет реальной пользы.