«ИИ должен быть двигателем креативности, а не причиной сокращений», — CMO Mastercard о будущем ИИ в маркетинге
Интеграция искусственного интеллекта в маркетинг вызывает множество споров, но лидеры индустрии призывают сосредоточиться на его возможностях. Директор по маркетингу и коммуникациям Mastercard Джилл Крамер рассказала Business Insider, что маркетологам необходимо позволить себе принять позитивные стороны новых технологий, и считает, что ИИ должен стать двигателем креативности, а не поводом для сокращения штата.
Крамер присоединилась к Mastercard в декабре 2025 года, до этого она более 10 лет проработала в Accenture.
Маркетологам стоит разрешить себе замечать положительные стороны ИИ, поскольку эта технология способна стать двигателем творчества и источником более глубоких инсайтов. Важно конкретизировать сценарии использования ИИ и задавать себе вопрос, на каком этапе стратегии и творческого процесса эта технология действительно применима и где она помогает поднять планку.
Одной из причин, по которой Крамер решила перейти в Mastercard, стала сила бренда компании — забота о нем лежит не только на плечах маркетинга, но и всей компании в целом.
Бренд принадлежит всем в компании
Сила бренда Mastercard во многом объясняется простой вещью — компания по-настоящему глубоко заботится о своем бренде, и это часть корпоративной культуры. Забота о бренде не сводится к работе маркетингового отдела, это то, что важно для всей компании.
Одной из причин перехода Крамер в Mastercard стала именно возможность работать в компании, для которой бренд значит все. Снаружи всегда есть сомнения, действительно ли внутри компании все обстоит так, как кажется со стороны, и в случае с Mastercard эти сомнения не подтвердились.
Каждый, кто когда-либо отвечал за этот бренд — а это далеко не только человек, который занимает должность директора по маркетингу, а вся команда — принимает решения, которые определяют движение бренда в новую эпоху. Поэтому важно давать себе время оглянуться назад, разобраться, где компания находится сейчас, и осознанно и стратегически определить, куда двигаться дальше, а не полагаться на случайность.
Маркетологам сегодня нужны все доступные инструменты, включая ИИ
Ощущение от развития искусственного интеллекта такое, будто прошла уже целая эпоха, хотя на деле времени прошло не так много. Крамер оказалась в Accenture именно в тот момент, когда ИИ начал набирать обороты — компания, чей фокус в том, чтобы понимать, как следующая технологическая волна повлияет на корпоративные функции и целые отрасли, дала ей возможность познакомиться с технологией одной из первых.
Главная проблема дискуссий вокруг ИИ в том, что много времени тратится на споры, стало ли появление этой технологии лучшим или худшим, что случалось с маркетингом. От такой постановки вопроса стоит отказаться, поскольку в реальности все обычно устроено сложнее, и ИИ вполне может быть одновременно и тем, и другим — а какой стороной он обернется, зависит от конкретных решений.
Учитывая экономическое, социальное и глобальное давление, с которым мир сталкивается сегодня, специалистам по маркетингу и коммуникациям необходимы все доступные инструменты, чтобы делать свою работу максимально качественно, и ИИ — один из них.
Если смотреть на ИИ только через призму того, что технология делает вместо человека, или через сокращение штата и рост эффективности, легко упустить более важный вопрос — что теперь можно делать такого, что раньше было просто невозможно, ведь этот инструмент существует. В этом подходе может быть доля наивности, но в первую очередь стоит разрешить себе увидеть позитивный потенциал технологии.
ИИ может усиливать человеческое творчество и углублять инсайты
ИИ как инструмент и двигатель творчества раскрывается прежде всего через широту — то есть через возможность расширить охват исследования и подготовки, что в итоге стимулирует появление идей и творческий процесс.
Показательный пример — недавняя поездка Крамер в Японию, где у команды было немного времени на подготовку, однако выработанная стратегия и глубокое погружение в культурный контекст произвели сильное впечатление. Во многом это стало возможным благодаря инструментам, которые сегодня позволяют собирать, систематизировать и обрабатывать большие объемы контента за короткое время.
Важно конкретно понимать, где именно в процессе стратегии и творчества применим ИИ и где он помогает поднять планку. Воркшоп в Японии стал наглядным примером того, что подобная дискуссия могла бы состояться и без ИИ, но была бы куда менее широкой и глубокой, если бы команда не использовала эту технологию.