Почему казахстанские компании массово внедряют геймификацию

Асет Досымханов — основатель венчурной студии Rockstar Bootcamp, за плечами которого более восьми лет опыта в IT и продуктовой разработке. Он работал в Zerde, Astana Hub и Tech Hub МФЦА, а также занимал позицию Chief Growth Officer в группе компаний MOST. В колонке он разбирает конкретные казахстанские кейсы Magnum, inDrive, «Золотого Яблока» и объясняет, почему геймификация перестала быть маркетинговой «фишкой», а стала инфраструктурой роста и удержания клиентов.

Асет Досымханов, город — Алматы, основатель венчурной студии Rockstar Bootcamp

Геймификация перестала быть развлечением, в Казахстане она уже стала инструментом роста бизнеса. Классическая цифровая реклама теряет эффективность. Пользователи пропускают баннеры, CTR падает, стоимость привлечения клиента растет. Одновременно TikTok, Instagram и Threads алгоритмически усиливают контент, который создают сами пользователи: чем выше вовлеченность, тем шире охват. Это значит, что бренды, которые продолжают «покупать внимание», проигрывают тем, кто создает среду, в которой пользователь вовлекается сам и увеличивает время нахождения на площадках конкурентов. На этом фоне геймификация становится не декоративным элементом, а частью продуктовой и маркетинговой модели. И несколько компаний это уже доказывают на практике.

Magnum и игра в национальном стиле

Сеть Magnum Cash&Carry встроила мини-игры в свое мобильное приложение, в том числе и самую популярную из них «Батырлар». Благодаря этому пользователь открывает приложение не только ради списка покупок, а ради взаимодействия. Формируется привычка. Растет DAU/MAU, увеличивается время в приложении, усиливается лояльность через эмоцию и игровой опыт. По сути, Magnum сделал переход от утилитарного приложения к engagement-платформе.

inDrive: геймификация, встроенная в экономику продукта

inDrive использует бонусные механики, челленджи и rewards, как для водителей, так и для пассажиров. Принципиальная разница в том, что геймификация здесь не существует отдельно от бизнес-модели, она встроена в саму экономику продукта. Через игровые стимулы компания балансирует спрос и предложение, повышает активность пользователей и увеличивает количество транзакций.

«Золотое Яблоко»: бьютисы как архитектура удержания

Классическая лояльность работает просто: покупка, бонусы, скидка. Модель чисто транзакционная, и клиент лоялен ровно до тех пор, пока выгодно.

«Золотое Яблоко» изменило этот подход, запустив собственную программу лояльности. Добавило «бьютисы» — они работают внутри отдельной экономики: эксклюзивный мерч, коллаборации, цифровые бонусы в «Киоске». Зарабатываются не только покупками: система начисляет бьютисы за отзывы, чтение контента, повышение уровня в клубе.  С 5 февраля уже 45 000 клиентов выбрали свою награду в Киоске. К этому добавляются цифровые аватары и механика «Бьюти-тамагочи» с прокачкой персонажа. По данным компании, сегодня в игре зарегистрировано почти 400 000 игроков в Казахстане, 250 000 из них играют ежемесячно, проводя в среднем 6,5 минут за сессию.

Продуктовая логика: две параллельные петли удержания. Транзакционная и поведенческая. Клиент, который встроился в обе, уходит не из магазина, а из среды, в которую уже вложил время и статус. Стоимость переключения принципиально другая.

Три вывода для компаний, которые пока смотрят на геймификацию как на «развлечение в приложении». 

Во-первых, геймификация — это не фича, а стратегия. Она работает, когда встроена в продуктовую и маркетинговую модель, а не добавлена сверху. 

Во-вторых, пользовательский контент становится основным каналом роста, а игровые механики в свою очередь способом его масштабировать. Бренд, который заставляет пользователя самого создавать и распространять контент, получает органический охват, за который раньше платил. 

В-третьих, побеждают те, кто создает уникальный опыт, а не просто сервис. Продукты конкурируют уже не только функциями, они конкурируют на уровне эмоций, которые получают покупатели.